«Газета — это конкурентное преимущество»: краткий конспект лекции главного редактора «Спорт-Экспресса» Максима Максимова

Главный редактор самого авторитетного спортивного издания страны побывал в гостях у Школы журналистики «Зенита» и «МегаФона».

О работе с контентом

— Все 90-е считалось, что если есть мощный контент, то ты — король. В 2000-х, когда пошло бурное развитие интернет-СМИ, которые поначалу все не очень всерьез воспринимали, на первый план вышел не только уровень контента, но и его обертка и его продвижение. Тогда, если у вас есть интервью условного Марадоны, этого было достаточно. Сейчас этого мало. Сейчас столько источников информации, конкурентов, площадок, что интервью условного Марадоны или Старкова может не прозвучать так громко. Оно может утонуть в ваших гаджетах, френд-лентах под наплывом рекламы и сообщений от друзей. Чтобы до каждого достучаться о том, какой это контент, нужно постараться. Нужно уметь грамотно подать свой контент на каждой площадке.

— Сильные журналисты должны перерастать в менеджеров, которые могли бы продвигать свой контент. 

— Вы должны быть там, где есть ваша аудитория. Кросс-платформенность — это соцмедиа, сайт, «бумага», мобайл. Каждая из социальных сетей требует определенного подхода для работы с аудиторией, которая там есть. Планирование идет не на три-четыре дня вперед и даже не по клеточкам. Сейчас «Спорт-Экспресс» в сутки генерирует около 40 материалов. Плюс — есть новостная лента, где 300–350 новостей. Из них 10–12 процентов — это эксклюзив, и это очень большой объем, учитывая, что мы не новостное агентство, хотя с точки зрения цитируемости мы тоже за это боремся. Дальше компетентная группа людей берет этот контент, перерабатывает (или заставляет авторов это делать) и укладывает в то, что мы зовем газетой. 

— Мы работаем на сайт и чаще всего выставляем туда материалы раньше, чем даем в «бумагу». Жанр новостей вообще умер для «бумаги» — они там не нужны. Все смотрят ленту новостей на сайте.

— У всемирно известного агентства Reuters есть целый отдел, который занимается переупаковкой контента. Например, если их конкурент опередил их и выпустил какую-то новость, затем включается этот отдел, который пишет предысторию, бэкграунд, звонит эксперту и дает его мнение, дополняет статистическими фактами и выставляет. Да, там есть маленькая ссылочка на их конкурентов, но тем не менее это уже полноценная новость Reuters. Они переупаковывают контент, продают его как свой и на этом еще больше зарабатывают, чем первоисточник. 

— «Инстаграм» — это попсовая соцсеть, хотя и не трафикогенерирующая. Некоторые американские СМИ, например New York Times, считают, что «Инстаграм» — это важнейший показатель с точки зрения твоей аудитории. Эта социальная сеть хоть и не дает тебе трафик, но показывает лояльность аудитории к тебе. 

— В «Одноклассниках» очень большой объем аудитории. У нас есть менеджер по маркетингу, который говорит, что, если правильно работать с этой аудиторией, она может быть к тебе лояльна. 

— Газета — это конкурентное преимущество. 

О различиях между работой с материалами пятнадцать лет назад и сейчас

— Самое страшное для журналистов и для редакторской группы — это «дырка». Это дедлайн, пора сдавать номер, и вдруг какой-то материал слетает. Это была настоящая катастрофа. Сейчас, даже работая с «бумагой», я не могу себе представить такое понятие. Объем информации настолько велик, что есть только одна проблема — люди, которые адаптируют материалы для «бумаги», не знают, как это все туда поместить. Тогда план составлялся на несколько дней вперед, что сейчас страшно представить. Да, есть какие-то крупные соревнования, события, которые планируются наперед, но неизвестно, что преподнесет каждый информационный день, и нужно реагировать оперативно. Тогда оперативной реакции было в разы меньше. 

Преимущества интернета над газетой 

— Первое — это скорость. Здесь и сейчас, в сию секунду. Мы не ждем, пока выйдет газета, мы получаем информацию тогда, когда она появилась. Именно поэтому я говорю, что жанр новостей умер для «бумаги», но это самое важное для интернета. 

— Объем информации, но я не отношу это к ключевым. В интернете не пользуются спросом большие материалы. Ритм современной жизни очень высокий, люди не читают большие формы — они открывают свои френд-ленты, прокручивают и быстро сканируют глазами короткие информационные сообщения. Хороший пример интеграции газеты и сайта — отсылка в газете к полной версии, которая размещается на сайте.

— Второе — это мультимедиа. В интернете можно сопровождать материал огромным количеством графики, инфографики, и, что самое главное, это видео. Самый простой способ потребления информации — это видео. 

— Обратная связь и шаринг. Человек всегда может высказать свое мнение, обсудить материал в режиме онлайн и может им поделиться. Я в детстве часто зачитывал кусочки книги своим родным и близким. Теперь не нужно ничего зачитывать — можно оставить комментарий, обсудить материал или тему. Если нашел интересный материал, могу отправить ссылку по почте, в мессенджере или в соцсети. 

— Четвертое — это доступность. Ты открыл гаджет и получил бесплатно информацию, которая тебе нужна. Большинство СМИ имеют традиционный способ монетизации, и информация бесплатна для читателя.

Преимущества газеты над интернетом

— Существует историческое преимущество, которое я бы назвал доверием. Есть аудитория, которая теряется в большом пространстве интернета. Ты заходишь, и на тебя начинает лететь со всех сторон бешеное количество информации. Простая аудитория в этом запутывается. Даже я, профессионал, не сразу нахожу концы. Мы говорим о газете, где компетентная группа людей для тебя подготовила выборку. Исторически в России очень большое доверие именно к печатной прессе. В Англии, например, все ее читают, но ей никто не верит, а в России — наоборот. Если есть какая-то ошибка в газете, то это некрасиво смотрится, поэтому нужно перепроверить информацию десять раз, прочитать, чтобы не было опечаток. В интернете это всегда можно поправить. 

— Ключевое преимущество — это влияние. Многие из вас видят себя где-то в соцсетях, на каких-то сайтах, а вот увидеть себя на обложке газеты или журнала — это уже некий флер и солидность, показатель некоего класса и влияния. Может быть, это когда-то изменится, но на сегодняшний момент это так.

— Есть еще один момент, он больше психологический, — это овеществленность. Это некая памятка, которую можно взять в руки. Например, издание, вышедшее в 2007 году, когда «Зенит» стал чемпионом, ты можешь поставить в рамку и сохранить таким образом память об этом событии.