«Если наши афиши пытаются воровать, это хорошо»
Откуда в подземном переходе появился «прорыв Данни», сколько фотографий уходит на одну клубную афишу и зачем «Зениту» реклама — в интервью клубному сайту начальник отдела рекламы сине-бело-голубых Станислав Яковлев рассказал о том, кто и как делает лучшие постеры и баннеры Петербурга.
— Баннер в метро — откуда он взялся? Спонтанная идея?
— Конечно, нет, на него ушло очень много времени. Я даже не говорю о замысле — нужно было нарисовать картинку, согласовать все со всеми, соблюсти формальности. Идея появилась весной, но мы решили, что ее лучше использовать для Лиги чемпионов, поэтому готовиться начали летом. Эффект был предсказуем — такие большие вещи не проходят незаметно. Конечно, Лигу и так все ждут, но придать ей дополнительную стоимость — тоже не лишне. На само изображение ушло порядка двадцати дней — один человек рисовал стадион, а второй — разлом. Нам пришлось отснять буквально всю стену метр за метром. Оказалось, что куски плитки там разного размера — нужно было все учесть. Мы взяли очень много фотографий. Поле решили оставить на уровне пешеходной части, чтобы соблюсти масштабы. Мы не сильно ушли и от размеров стадиона — Данни пробегает вполне реальное расстояние от ворот до границы штрафной. На самом деле, баннер мог быть еще больше — мы думали о том, чтобы сделать разлом более реальным. Например, повесить над ним объемные осколки или насыпать вниз побольше пыли. Обратите внимание, что в начале изображения плитка просто лежит внизу, а с середины начинает свисать. Это потому, что, даже если ты Мигель Данни и бегаешь очень быстро, кафель в начале твоей дистанции после 40-метрового спринта уже не может оставаться там, где он был. Короче говоря, самый большой драйв во всем этом — создание максимально реального изображения. Многие же до сих пор думают, что наши афиши — это просто обработанные фотографии, хотя на самом деле картинка собирается в среднем из 15 снимков.
Начальник отдела рекламы «Зенита» Станислав Яковлев
— То, что получилось в итоге, — это еще реклама или уже немного искусство?
— Мы работаем не только на информированность, но и на имидж. Для этого мы и поддерживаем общий уровень того, что выходит из клуба. В случае с метро просто немного изменился характер воздействия. Это не только прямая реклама — мы ждали вау-эффекта, ждали, что люди начнут рассказывать об этом знакомым, что о рекламе напишут журналисты, фотографии появятся в социальных сетях и так далее. Над такими вещами приятно работать, но делать их во что бы то ни стало задачи все-таки нет. За любым нашим проектом стоят конкретные цифры — объем затрат на его реализацию и потенциальная отдача.
— Есть ли мысли сделать еще что-нибудь в городской среде?
— Есть, конечно, но это непросто — подходящих и доступных мест в городе не так много. Безусловно, такая реклама, использующая пространство, эффктивна со всех сторон — это хороший вызов, но и очень масштабная работа. Могу только пообещать, что удивлять болельщиков «Зенита» мы продолжим обязательно. Например, совсем скоро — на нашем официальном сайте.
— Зачем вообще «Зениту» реклама? Что рекламировать клубу, у которого вроде как нет конкурентов в Петербурге?
— Мы считаем, что есть связь между наличием рекламы и количеством зрителей на стадионе. Кроме того, нужно учитывать, что футболом увлекаются не только взрослые, но и дети. Новое поколение окружено рекламой с изображениями Месси, Роналду и других футбольных звезд, они играют в футбол в футболках «Барселоны», «Арсенала», «МЮ». Это нужно менять. Еще один аспект — имиджевая составляющая. Нам приятно, что в городе высоко ценят нашу рекламу — обсуждают, фотографируют, а «Зенит» старается удивлять не самыми стандартными ходами. Мы кстати каждый раз вынуждены переклеивать примерно 10 матчевых афиш из 70 просто потому, что их кто-то ворует на память. В каком-то смысле это даже хорошо.
— Кто все это придумывает?
— Концепция рождается в «Зените». После этого подбираются хорошие исполнители. Сейчас с нами работают очень талантливые ребята. Они действительно делают все на самом высоком уровне. Знаю, что к ним проявляют интерес даже некоторые европейские клубы.
— Значит, все получается удачно?
— Мне кажется, да. Учитывайте к тому же, что изображения, создаваемые к каждому конкретному матчу, вы видите не только в городе. Их можно встретить на официальном сайте, в группах клуба в социальных сетях, на ресурсах наших партнеров — всего более 20 форматов. Мы извлекаем максимум из каждой картинки. Афиши легли и в основу имиджевого календаря на 2011 год, который пользовался большой популярностью у болельщиков, был коммерчески успешен. Канцелярские товары с этими изображениями разошлись по всем школам Петербурга, а прошлогодние афиши использованы в оформлении нашего стадиона. Следующий небольшой шаг — это обои на рабочий стол, которые будут доступны болельщикам на клубном сайте совсем скоро.
