Эдуард Синельников: «В России у нас конкурентов нет»

Первый магазин в Москве, квадратный километр экипировки и 70 тысяч футболок — генеральный директор «Зенит-Трейд» Синельников Эдуард в интервью официальному сайту клуба объяснил, почему сине-бело-голубые уже готовы к выходу на региональный и европейский рынки.

— Пятнадцать магазинов, собственная коллекция одежды, новая площадка в интернете — мы выходим на большой уровень?
— Во-первых, нужно сразу сказать, что продажи атрибутики в Европе и России сильно отличаются. Европа ушла значительно дальше, но в нашей стране, по моим данным, «Зенит» на первом месте. Наверное, только у нас мерчендайзинг организован как отдельное бизнес-направление, которое при этом существует уже давно, с 2003 года. Такого количества магазинов, а их сейчас 15, точно нет ни у одного российского клуба. У нас есть три формата — флагманский магазин на Невском площадью 450 квадратных метров, магазины с площадью порядка 200 метров и павильоны и отделы в торговых центрах в 20-70 метров — например, Гостиный двор или Московский вокзал.
 
— Количество площадок — основной критерий успешности?
— Критериев много. Количество магазинов важно, но точно не является определяющим. Болельщики хотят выражать любовь к клубу — мы даем им такую возможность. Постоянно обновляем ассортимент, создаем специальные предложения к матчам, событиям, делаем магазины удобными и комфортными. Хотя, конечно, есть и более прагматичные показатели — объем выручки, например. В этом сезоне мы планируем продать более 70 тысяч игровых футболок, более 120 тысяч шарфов и выйти на уровень выручки более пятисот миллионов рублей.
 
— В России конкурентов совсем нет?
— Я считаю, что да. У нас есть широкая сеть магазинов с единым фирменным стилем. Один из них, «Зенит-Арена» на Невском, по оценкам компании Nike считается одним из лучших в Европе. Да, у нас есть возможности, которых, возможно, нет не только ни у одного российского клуба, но и многих европейских — одна команда на пятимиллионный город, спортивные успехи, огромный поток туристов. Благодаря этим возможностям клуб инвестирует в развитие собственной торговли. Разумеется, мы изучали ассортимент «Спартака», ЦСКА, «Рубина», но сравнивать нас нельзя. Только у «Зенита» мерчендайзингом занимается отдельная компания, состоящая из нескольких отделов — розничных продаж, закупки, логистики и так далее. Насколько я знаю, у большинства других клубов все дело отдано на откуп частных предпринимателей, для которых главный критерий — это быстрая прибыль, часто в ущерб качеству продукции и перспективам. Если клуб сам не занимается своей продукцией и магазинами, а отдает это другим компаниям, страдает качество и имидж организации. Взять Москву — я считаю, что возможности по продаже атрибутики там просто огромные, но совершенно не используются местными клубами. Почему? Не знаю. Надо спросить у них. Видимо, не хотят инвестировать.

— В Европе показатели «Зенита» считались бы успешными?
— Тут нам есть, куда стремиться, но в один ряд с Европой мы себя ставить, на мой взгляд, можем. Два года назад мы приняли новую долгосрочную стратегию развития собственной торговли и поставили перед собой задачу выйти на уровень ведущих европейский клубов. Это и ассортимент, и качество розничной сети, и объем продаж. По объемам, если брать в пример топ-клубы — «Манчестер Юнайтед» или «Баварию» — нам еще точно есть над чем работать. Но мы также понимаем, что наши результаты в коммерции идут параллельно со спортивными успехами. Многое за 2 года удалось сделать, над многим еще предстоит работать, но я уверен, что мы идем правильным курсом.
 
— Стать «Юнайтед» или «Баварией» в России реально?
— Это достижимо. У нас есть все возможности для этого — одна команда на большой город, команда, которая лидирует. К тому же, повторюсь еще раз, в нашем городе много туристов, которые охотно посещают наши магазины. Мы изучали опыт европейских клубов, ездили, смотрели ассортимент, площадки. Есть несколько разных моделей ведения бизнеса. Если говорить о сети, то есть, например, «Барселона» или «Реал», которые отдали управление собственной торговлей полностью в руки Nike и Adidas соответственно. Благодаря тому, что стадионы этих клубов находятся в центре города и сами по себе являются достопримечательностями, на них ходит немало людей даже в будние дни. «Барса» не так давно открыла отличный магазин, совершенно классный — в 2 этажа, площадью около двух тысяч метров. По городу эти клубы имеют один-два собственных магазина, но в основном клубная продукция продается в обычных магазинах — спортивных, сувенирных и даже продуктовых.
Второй формат — «Бавария», у которой стадион и флагманский магазин площадью  в тысячу метров находятся на окраине Мюнхена. При этом у клуба в центре города есть несколько собственных торговых площадок разного формата, есть магазины в других городах, точки на вокзалах, в аэропорту. Мне очень нравится глубина ассортимента ФК Бавария — очень много сувениров, клубной атрибутики, качество на высоком уровне. 
Пример этих клубов и показывает, как и за счет чего можно обеспечить болельщиков атрибутикой, получив хороший объем продаж. Мы на своей новой арене тоже планируем открыть большой магазин, но это будет когда арена запустится, а задачи есть уже сегодня. Поэтому мы и открыли, например, флагманский магазин на Невском и делаем сеть по всему городу.

— То, что продается в Европе, и то, что предлагает «Зенит», отличается?
— Ситуация везде разная. Например, недавно я был в Мадриде, так там торговлей, повторюсь, фактически управляет Adidas. Я бы сказал, что 80% продукции, представленной в клубном магазине — это либо товары «Реал Мадрид - Adidas», либо просто Adidas. Сувениров, атрибутики не так много. В «Баварии» все иначе — широкая ассортиментная матрица, масса сувениров, клубной атрибутики, отличный детский ассортимент — от сосок до курточек и шапочек. Нам эта модель ближе: сеть магазинов — а мы тоже выстраиваем сеть и хороший, большой ассортимент. По нашим данным, около тысячи наименований.

 
— Это модель, к которой идет «Зенит»?
— Мы ищем свою, изучая опыт европейских клубов. Что-то можно взять у одного, что-то у другого. В России бизнес, связанный с атрибутикой, был давно, но вопрос в том, на каком уровне — шарфы и флаги продавали всегда. Мы, например, последние два года пытаемся формировать культуру ношения игровой футболки. Это то, чем сильно отличается Россия от Европы. Там приходишь на стадион или в паб и видишь, что все сидят в форме команды. У нас до недавнего времени было далеко не так — просто не было возможности покупать футболки, а теперь, благодаря сотрудничеству с Nike, она есть.

— 70 тысяч футболок — это рекорд России?
— И не только. Как говорит нам Nike, в Восточной Европе мы на первом месте. Для них количество продаваемых игровых футболок — это один из основных показателей. Если в 2008 и 2009 годах мы продавали порядка десяти тысяч футболок, то в этом сезоне планируем продать уже более семидесяти тысяч! Хотя, если сравнивать с европейскими грандами, то, опять-таки, нам есть куда стремиться. Знаю, например, что «Барселона» и «Реал» продают в год порядка миллиона. Конечно, они делают это не сами — Nike и Adidas предлагают их по всему миру в своих собственных магазинах.

— А зенитовская форма в магазине Nike в Лондоне — это реально?
— Мы работаем над этим. В Петербурге наши футболки уже продаются во всех Nike, надеюсь, скоро игровая форма появится и в российских магазинах компании. К тому же, у нас есть интернет-магазин, есть оптовые покупатели, которые берут нашу атрибутику и продают по всей стране. Игровые футболки можно купить и в нескольких европейских интернет-магазинах.
 
— Другие города — это серьезный объем продаж?
— 80% продаж интернет-магазина составляют продажи по России, есть города, где «Зенитом» интересуются всерьез. О масштабах говорить рано, но перспектива очевидна. У нас есть планы открытия собственных магазинов в других городах. Например, в августе-сентябре «Зенит» появится в Москве — там за наш клуб болеют очень активно.
 
— А где?
— Пусть это пока будет секретом, расскажем за две недели до открытия. Мы уже подписали договор аренды и сейчас работаем над дизайн-концепцией. Уверен, что наш магазин с первого же месяца станет коммерчески эффективным. Есть планы и на другие города. 
 
— А на Петербург?
— На Петербург планы есть всегда. Сейчас совместно с нашим московским партнером, компанией «Премьер-Футбол», готовимся к запуску нового проекта — откроем большой экипировочный центр для футболистов на Литейном проспекте. Это будет двухэтажный магазин площадью в квадратный километр. Там будет не только Nike, но и Puma, Adidas и другие предложения для профи и любителей футбола. Во всех наших существующих магазинах представлена прежде всего продукция для болельщиков. Экипировочный центр — это немного другая история.

 — Две недели назад «Зенит» запустил новый интернет-магазин. Есть первые результаты?
— Пока говорить о них, наверное, рано — прошло не так много времени. Мы обновили многое — интерфейс, возможности оплаты и доставки, наглядно представили товар с возможностью изучения мельчайших деталей, добавили автоматическое предложение сопутствующих товаров, сделали возможность заказа игровой футболки с нанесением номера и фамилии и многое другое. Сейчас работаем над продвижением — оптимизацией в поисковых системах, контекстной рекламой, рекламой в социальных сетях. После запуска трафик резко возрос. Надеемся, что все это позволит нам выйти на уровень — более тысячи заказов в месяц в дни, когда матчи не проводятся.
 
— То есть видите интернет одной из основных площадок?
— Да, безусловно. Опыт европейских клубов показывает, что интернет-продажи составляют значительную долю в общих продажах — до 15%. Мы планируем в 2012 году довести выручку через интернет-магазин до 50 миллионов рублей.

— Откуда в основном заказывают?
— Как я и говорил, 80% заказов — Россия, 20% — Петербург. Есть единичные заказы из других стран — Франции и Израиля, например. Рассчитываем, что после запуска англоязычной версии интернет-магазина подключатся и другие страны.
 
— Ассортимент в обычных магазинах и в интернете пока совпадает не полностью?
— Сейчас в интернет-магазине представлено пятьсот наименований. В течение июля-августа планируем выложить больше тысячи. Мы уже предлагаем посетителям интернет-площадки все те же группы товаров, что есть в наших фирменных магазинах — это игровая и тренировочная форма, одежда, атрибутика и сувениры, обувь. Так что это вопрос времени.

— Новую коллекцию клубной одежды тоже предлагаете? Почему вообще решили, что в ней есть потребность?
— Конечно, она в интернете уже есть. У наших болельщиков, как и у болельщиков других клубов, есть реальная потребность в товарах с символикой своего клуба. На мой взгляд, если человек болеет за футбольный клуб, то он живет этим, хочет выражать свою любовь и в повседневной одежде. Во всех европейских клубах продаются такие вещи. Мы создали свою коллекцию, в которой постарались учесть интересы и потребности людей. Кто-то носит одежду с ярким логотипом клуба во всю грудь, кто-то носит одежду, выполненную в цветах клуба. У каждого же свои требования.
 
— А почему Леонид Алексеев?
— Мы искали профессионального опытного дизайнера. Леонид, тут сомнений нет, большой профессионал, а к тому же петербуржец и болеет за «Зенит». На мой взгляд, с задачей он справился.
 
— Не боялись, что эта история не зайдет? Поло с флажками все-таки не очень традиционная вещь.
— Продажи сами говорят за себя, а поло с флажками — это один из лидеров. Конечно, сомнения были, как были и ошибки — это же первый опыт, но мы получаем достаточно много позитивных оценок. Важно, что востребованы все три линейки коллекции. И одежда с большим логотипом, и поло — это же все разные вещи для разных людей, а пользуется спросом и то, и другое. Раньше мне многие говорили, например, о том, что хотят не только футболку с большим лого, но и что-нибудь более аккуратное, скромное. Вот на мне галстук — сказать, что это «Зенит» можно только по цветам. А если я его переверну, то все будет понятно — здесь есть логотип и написано, что он произведен итальянской компанией для нашего клуба. 
Конечно, мы решаем сложную задачу — удовлетворить потребности очень широкой аудитории, отличающейся по возрасту, достатку, степени увлеченности. Это как на стадионе — на разных секторах разная аудитория болельщиков, есть 1 и 17-й, 8 и 9-й — разный возраст, статус и способ поддержки. Мы хотим, чтобы весь стадион болел за команду, надевая клубную игровую футболку — был единым целым с командой.
 
— Претензии к качеству принимаете?
— Ошибки есть. Это наш первый опыт на таком высоком уровне, работа над ними уже проведена. Мы ставим перед собой задачу в одной из линеек одежды — «Flags» — достичь уровня качества Gant или Tommy Hilfiger. 
 
— Качество Gant в «Зените», ларьки с шарфами и флагами в других российских клубах. Интересно получается.
— Ну, мы же не создаем ничего нового — мы просто развиваем свою собственную сеть. Два года назад мы проанализировали европейский опыт, поняли за счет чего можно продавать больше, как выстроить мерчендайзинг, и поставили перед собой амбициозную цель. Новые магазины в новом формате, клубная игровая футболка и коллекция одежды, интернет-магазин, региональное развитие — все наша стратегия. Это раньше было достаточно повесить вывеску и выложить товар, сейчас это борьба за покупателя между ритейлерами. Люди хотят широкий качественный ассортимент, хотят покупать товары в удобных доступных местах и в комфортных условиях, получая удовольствие. Мы стремимся давать все это нашим болельщикам. Все это уже сейчас дает результат — мы продаем больше всех клубов в России. Уверен, что клубы Премьер-лиги будут идти по пути «Зенита». Жду, когда мы откроем магазин в Москве. Для московских клубов это точно будет большой вызов.